Summary HBR's 10 Must Reads on Strategic Marketing (with featured article ÒMarketing Myopia,Ó by Theodore Levitt)

-
ISBN-10 1422189880 ISBN-13 9781422189887
460 Flashcards & Notes
65 Students
  • This summary

  • +380.000 other summaries

  • A unique study tool

  • A rehearsal system for this summary

  • Studycoaching with videos

Remember faster, study better. Scientifically proven.

This is the summary of the book "HBR's 10 Must Reads on Strategic Marketing (with featured article ÒMarketing Myopia,Ó by Theodore Levitt)". The author(s) of the book is/are Harvard Business Review. The ISBN of the book is 9781422189887 or 1422189880. This summary is written by students who study efficient with the Study Tool of Study Smart With Chris.

Summary - HBR's 10 Must Reads on Strategic Marketing (with featured article ÒMarketing Myopia,Ó by Theodore Levitt)

  • 1 Rethinking Marketing - Rust, Moorman, Bhalla (2010)

  • Wat is het grote probleem volgens Rethinking Marketing (Rust et al.)?
    Bedrijven hebben nog nooit zo'n grote mogelijkheden gehad om de klant te begrijpen en met hem/haar te interacteren. Echter ze benutten deze kans niet en focussen op onpersoonlijke mass media communicatie.
  • Essentie / probleemstelling van het artikel Rethinking Marketing
    Verandering van productgedreven naar consumentgedreven

    Nooit eerdere hadden bedrijven zoveel mogelijkheden om individuele consumenten te begrijpen en interactie aan te gaan. Ook nooit eerder hadden consumenten de verwachting om interactie met bedrijven en elkaar aan te gaan om zo de producten en diensten die ze gebruiken vorm te geven.
    Echter grijpen bedrijven deze kans niet en richten ze vaak nog op massa marketing, massacommunicatie en onpersoonlijke transacties.
  • Wat is de essentie van het artikel Rethinking Marketing (Rust, Moorman & Bhalla)?
    Bedrijven hebben vandaag de dag zeer geavanceerde technologieën in huis om klanten te begrijpen en om interactie met ze te hebben. Toch focussen bedrijven zich nog steeds op massa marketing, massa media en onpersoonlijke transacties. 

    Om echt te kunnen concurreren moeten bedrijven de push product- & transactie focus verschuiven naar het bouwen van langdurige klantrelaties en het maximaliseren van de CLV. Producten en merken zijn ondergeschikt.  Dit vraagt om een verandering in strategie en structuur van de organisatie. De marketing-afdeling moet een customer department worden: de CMO wordt vervangen door de CCO. Er moet met nieuwe performance metrics worden gewerkt. En, alle customer focused afdelingen (CRM, market research en customer service) worden ondergebracht onder marketing.
    (p3)
  • Wat is het grote probleem volgens Rethinking Marketing (Rust et al.)?*
    Bedrijven hebben nog nooit zo'n grote mogelijkheden gehad om de klant te begrijpen en met hem/haar te interacteren. Echter ze benutten deze kans niet en focussen op onpersoonlijke mass media communicatie. Ze moeten meer interactie met de klant bewerkstelligen!
  • Wat is Customer Lifetime Value?
    CLV is een berekening van de netto opbrengst die een klant genereert in de totale periode dat deze klant is. Je legt meer nadruk op de interactie met de afnemer
  • Rethinking Marketing
    In plaats van alleen maar segmenteren en een marketingmix opstellen moeten marketers tegenwoordig veel meer nadruk leggen op de interactie met de afnemer.

    Van transacties naar optimaliseren Customer-Lifetime-Value: cross-selling en deep-selling

    Alleen een CRM systeem is niet voldoende:
    Aanpassingen in strategie en structuur in de gehele organisatie.

    Retentiemarketeers houden 'de achterdeur dicht' (Bijv. Telegraaf: vasthouden abonnees).
  • Rethinking Marketing
    In plaats van alleen maar segmenteren en een marketingmix opstellen moeten marketeers tegenwoordig veel meer nadruk leggen op de interactie met de afnemer.

    Van transacties naar optimaliseren Customer-Lifetime-Value: cross-selling en deep-selling

    Alleen een CRM systeem is niet voldoende:
    Aanpassingen in strategie en structuur in de gehele organisatie.

    Retentiemarketeers houden 'de achterdeur dicht' (Bijv. Telegraaf: vasthouden abonnees).
  • Wat is de kernboodschap van Rethinking Marketing (Rust, Moorman, Bhalla)?
    1.Bedrijven hebben alle technologie ter beschikking voor klant interactie. 2.Klanten willen meer dan ooit interactie met bedrijven en met elkaar over producten en diensten.
    3.Bedrijven zouden daarom moeten veranderen van transactioneel (product push) naar maximaliseren van CLV.
    4.Van product winstgevendheid naar klant winstgevendheid.
    Dit betekent dat de marketing afdeling zou moeten veranderen naar een customer department. CMO > CCO en ook R&D, CS erin onderbrengen. En CRM inclusief de IT skills.
  • sadfa
    asdfa
  • Wat zouden ze moeten doen volgens Rethinking Marketing (Rust et al.)?
    Focus op maximaliseren CLV i.p.v. transacties.
  • Waarom moeten bedrijven verschuiven van transacties naar het optimaliseren van customer lifetime value?
    om in de zeer interactieve omgeving / samenleving echt competitief te blijven (en de daadwerkelijke klantbehoefte te begrijpen en hierop in te spelen ipv producten te pushen.
  • Wat zouden ze moeten doen volgens Rethinking Marketing (Rust et al.)?*
    Focus op maximaliseren CLV i.p.v. transacties.

    Alleen goed CRM systeem is hiervoor niet voldoende. Aanpassing in strategie en structuur in de gehele organisatie.
  • Wat is customer cultivating?
    Een organisatie die zich richt op tweezijdige communicatie. Wat wil de klant? Hoe spelen we hierop in?
  • Voorbeelden verandering Traditioneel naar Cultivating Customers
    Supermarkt bonuskaart (Tesco / AH)
    Creditcard data analyse (vb AMEX)
    B2B; account managers, key accounts, segmenten (laatste ook B2C)
  • asf
    asdf
  • Wat is de essentie van het artikel?? 
    Waarom zijn bedrijven beter competitief als ze op clv richten? --> Omdat dit meer zegt over lange termijn competiviteit in relatie tot winstgevenheid. 
    Wat is de rol van interactie? --> door te richten op individuele klanten kan een langdurige klantrelatie worden opgebouwd zodat weer een beter clv kan worden vekregen. 
  • Customer Manager?
    Je bent klantgericht. Focus eerst op de bestaande klanten ipv op de nieuwe klanten. Je kijkt dus eerst vanuit de klant.
  • Wat is het grote probleem volgens Rethinking Marketing?
    Bedrijven hebben nog nooit zulke grote mogelijkheden gehad om de klant te begrijpen en met hem/haar te interacteren. Echter ze benutten deze kans niet en focussen op onpersoonlijke mass media communicatie.
  • wqrqr
    qwerqew
  • Wat houdt de verandering van marketingafdeling naar customer department in?
    Vervangen CMO door CCO, klanten cultiveren ipv producten pushen, nieuwe metrics adopteren en alle klantfocussed afdelingen (incl. R&D en CS) onder de marketing paraplu onderbrengen.
  • Wat is de essentie van het artikel Rethinking Marketing (Rust et al.)?
    Bedrijven hebben vandaag de dag zeer geavanceerde technologieën in huis om klanten te begrijpen en om interactie met ze te hebben. Toch focussen bedrijven zich nog steeds op massa marketing, massa media en onpersoonlijke transacties. 

    Om echt te kunnen concurreren moeten bedrijven de push product- & transactie focus verschuiven naar het bouwen van langdurige klantrelaties en het maximaliseren van de CLV. Dit vraagt om een verandering in strategie en structuur van de organisatie. De marketing-afdeling moet een customer department worden: de CMO wordt vervangen door de CCO. Er moet met nieuwe performance metrics worden gewerkt. En, alle customer focused afdelingen (CRM, market research en customer service) worden ondergebracht onder marketing.
  • Product Manager?
    Je kijkt vanuit het product. En daarna pas naar de klant. DIT MOET ANDERS. OUTBOUND VERSUS INBOUND
  • Value equity; klant beoordeelt objectief de bruikbaarheid. Wat geeft hij op of krijgt hij ervoor terug (objective)
    Brand equity; klant beoordeelt subjectief. Kent hij het merk, wat vindt hij ervan, hoe ethisch is het voor hem (perceived)
    Relationship equity; verbinding met het merk. Loyaliteit programma, speciale behandeling (ANWB brons/zilver/goud), zorg voor de omgeving.

    NB Lees Equity als Waarde
    Zit in stap 6 van Frambach. Uitwerking van de strategie en Evaluatie. Als ik wil opschuiven, begin bij stap 3 > Interne analyse.
  • Wat is customer equity?
    Customer equity is de optelsom van de lifetime values van alle klanten.

    Customer equity opgebouwd uit:
    - Value equity: de objectieve assessment van de klant gebaseerd op "wat ervoor opgegeven moet worden" (o.a. prijs) versus "wat er wordt ontvangen" (kwaliteit: fysieke & niet-fysieke aspecten van producten).
    - Brand equity: de subjectieve assessment van de merkwaarde (key levers: brand awareness, attitude towards brand, perceived corporate ethics)
    - Relationship equity: verbeteren van de stickyness van de relatie (key levers: loyalty programs, communities)
  • Waarom zijn bedrijven nu tot persoonlijke interactie in staat?
    techniek maakt persoonlijke communicatie en directe interactie mogelijk
    verzamelen en analyseren data van individuele klant is mogelijk
    op maat gemaakte aanbiedingen en communicatie door bovenstaande zijn mogelijk
  • Hoe kun je de marketing herdefinieeren?
    Customer Cultivating Organisatie. CCO creeeren. Chief Customer Officer. In een Customer Departement.
    - Kan direct rapporteren aan de CEO
    - Toegang hebben tot informatie
    - Verantwoordelijk voor wintgevendheid door CLV en Customer Equity
  • Wat zouden bedrijven moeten doen volgens Rethinking Marketing als het om CLV gaat?
    Focus op maximaliseren CLV in plaats van transacties.
  • Hoe meet je brand equity?
    Indirect methode: heeft vooral betrekking op de (sterkte van) associaties die klanten hebben bij een merk en meet Brand Awareness (bestaande uit Brand Recall en Brand Recognition) en Brand Image.
    Brand recall test: noem merknamen bij het zien van een product
    Brand recognition test: laat deel van merk zien en laat merk noemen
    Brand Image test: vraag ' ik vind merk X cool omdat....
    Directe methode: bekijkt Brand Equity vooral in het licht van de marketingactiviteiten van de organisatie.
  • Wat is de rol van merken en producten in consumentgedreven marketing?
    Merken en producten worden ondergeschikt en dragen bij aan de relatie met de consument
  • Nieuwe modellen voor een nieuwe benadering Metrics
    product profitability wordt Customer profitability
    Current sales wordt Customer lifetime value
    Brand equity wordt customer equity
    Market share wordt Customer equity share. 
  • Wat is Customer Equity?
    LANGE TERMIJN SUCCES! 


    Customer Equity vormt de basis voor het raamwerk. Zij definieren Customer Equity als het totaal aan levenslange waardes van alle klanten van de onderneming. Het raamwerk biedt een antwoord op de volgende vragen:
    • Wat beweegt de klant tot zaken doen met de onderneming?
    • Wat beweegt de klant om steeds opnieuw herhalingsaankopen te doen?
    Nog belangrijker is echter, welke invloed bedrijven kunnen uitoefenen op deze beslissingen van klanten? De Customer Equity van een onderneming wordt bepaald door een drietal drijvende krachten, waarop het bedrijf actie kan ondernemen, dit zijn Value Equity, Brand Equity en Retention Equity. 
  • Customer Equity in 3 fases:
    1 Value Equity
    2 Brand Equity
    3 Relationship Equity
  • Value Equity?
    Value Equity
    Dit is het objectieve rationele oordeel van de klant over het nut van een merk gebaseerd op percepties van wat wordt ingeleverd voor wat wordt ontvangen. Het houdt verband met hoe de klant aankijkt tegen zaken als de kwaliteit van het ondernemingsaanbod, de prijs en het gemak van zakendoen met het bedrijf.

    In het kader van het versterken van Value Equity zijn er een drietal strategien die men kan toepassen. Elk gaat hierbij uit van de interesses en behoeften van de klant
    1. Meer geven van wat de klant wil
    2. Beperken van wat de klant moet opgeve
    3. Moeite beperken
  • Brand Equity?
    Brand Equity
    Dit is het subjectieve immateriële oordeel van de klant over het merk. Het overstijgt de objectief waargenomen merkwaarde en houdt verband met datgene dat de bedrijfscommunicatie bij de klant oproept, de associaties die de klant met met merk heeft en de mate waarin de klant het merk beschouwd als deel van zichzelf.

    Om de Brand Equity te vergroten kan het bedrijf op een drietal fronten te werk gaan. De mate waarin deze van invloed zijn, is afhankelijk van de klant en het soort product.
    1. Bekendheid van het merk 
    2. De houding van de klant t.o.v. van het merk 
    3. Het beeld van de ethiek van het merk cq de onderneming
  • Wat is de essentie van het artikel Rethinking Marketing (Rust te al.)?
    Bedrijven hebben vandaag de dag zeer geavanceerde technologieën in huis om klanten te begrijpen en om interactie met ze te hebben. Toch focussen bedrijven zich nog steeds op massa marketing, massa media en onpersoonlijke transacties. 

    Om echt te kunnen concurreren moeten bedrijven de push product- & transactie focus verschuiven naar het bouwen van langdurige klantrelaties en het maximaliseren van de CLV. Dit vraagt om een verandering in strategie en structuur van de organisatie. De marketing-afdeling moet een customer department worden: de CMO wordt vervangen door de CCO. Er moet met nieuwe performance metrics worden gewerkt. En, alle customer focused afdelingen (CRM, market research en customer service) worden ondergebracht onder marketing.
  • Relationship Equity?
    Dit is de geneigdheid van de klant om het merk trouw te blijven. Het overstijgt het objectieve en subjectieve oordeel over het merk. Het omvat de acties die het bedrijf en de klant ondernemen om een relatie aan te gaan, op te bouwen en te onderhouden. Hebben klant en bedrijf voordeel aan de relatie? Wat verliezen zij op het moment dat de relatie ophoudt?

    Om Retention Equity van een onderneming te vergoten, onderscheiden de auteurs een vijtal programma’s waarvan een onderneming gebruik kan maken.
    1. Frequentieprogramma’s
    2. Speciale erkenningsprogramma’s
    3. Affiniteitsprogramma’s
    4. Gemeenschapsprogramma’s 
    5. Kennis opbouwende programma’s
    De mate waarin elk van deze specifieke programma’s effectief zulen zijn, hangt af van de aard van het product, de frequentie waarmee de klant koopt en de motivaties van de klanten. 
  • Wat betekent AIDA model?
    • Awareness: creating brand awareness or affiliation with your product or service.
    • Interest: generating interest in the benefits of your product or service, and sufficient interest to encourage the buyer to start to research further.
    • Desire: for your product or service through an ‘emotional connection’, showing your brand personality. Move the consumer from ‘liking’ it to ‘wanting it’.
    • Action: CTA – Move the buyer to interacting with your company and taking the next step ie. downloading a brochure, making the phone call, joining your newsletter, or engaging in live chat etc.
  • Vernieuwende Customer Metrics
    Product profitability ---------- Customer profitability
    Current Sales --------- Customer Lifetime Value
    Brand Equity ------ Customer Equity (creeeren van klantwaarde)
    Market Share ----- Customer Equity Share 
  • Cultiveren van klanten
    Van massa-communicatie zijn we naar directe, één-op-één communicatie gegaan.
    Massa marketing is te grof.
    Traditionele organisaties gericht op het duwen van producten en merken, in plaats van het aangaan van relaties.
    Een Customer-Cultivating organisatie is gericht op tweezijdige communicatie, individueel.
    Kan lastiger zijn voor producten waar het kanaal een belangrijke rol speelt.
    i.v.m. toegang tot de dataB2B: focus op klantbehoeften was altijd al belangrijk (accountmanagers)
    Tesco ClubCard voorbeeld  lokaal maatwerk in aanbiedingen (baby’s  luiers en bier)
    American Express data  lifetime events (voorbeelden?)
Read the full summary
This summary. +380.000 other summaries. A unique study tool. A rehearsal system for this summary. Studycoaching with videos.

Latest added flashcards

safs
fsfs
222
222
111
111
wqrqr
qwerqew
asf
asdf
sadfa
asdfa
Wat is het verschil tussen verkopen en marketing?
Verkopen is kijken naar wens verkoper, marketing is oog voor klant.
Wat zijn verschillende ontwerpen van producten die 'de klus klaren'?
3 dimensies:
1. sociale dimensie: 
2. functionele dimensie: Google met zoekopdrachten
3. emotionele dimensie: Pampers met je bent een goede moeder

Job defined markets zijn groter dan product category defined markets
Bespreek aan de hand van AirBnB als voorbeeld hoe de Funnel metafoor verandert in de Consumer Decision Journey.

Voorheen: 
  • groot aantal merken, bijvoorbeeld hotels of vakantiehuizen. 
  • Steeds beperken totdat de geschikte overblijft.
Nu:
  • Consider: besluiten met vakantie te gaan.
  • Evaluate: op de AirBnB website kijken en nieuwe ideeën opdoen.
  • Buy: wel via AirBnB, maar nu particuliere huizen.
  • Enjoy: huis huren en bezoeken.
  • Advocate: enthousiasme uitbrengen richting andere bijvoorbeeld via social media.
  • Bond: vaker via AirBnB huren, nu ook zelf huis ter beschikking stellen --> loyalty loop

De funnel metafoor bestaat uit een lineair stappenmodel:
  • Customer awareness
  • Brand awareness
  • Brand consideration
  • Brand preference
  • Purchase intention
  • Purchase
  • Customer Loyalty
  • Customer Advocacy

 
Vanuit de klant bekeken doorloopt deze echter slechts vier stappen:
  • Consider
  • Evaluate
  • Buy
  • Enjoy, advocate

In het geval van AirBnB is een van de belangrijkste drivers, de reviews van klanten, ervoor verantwoordelijk dat nieuwe klanten niet het totale proces doorlopen van bijvoorbeeld: 'welke opties voor accomodaties in Barcelona heb ik', maar op basis van de reviews al direct in de evaluatie fase zitten en razendsnel overgaan tot de transactie.

Ten opzichte van de funnel metafoor worden dus een groot aantal stappen (customer awareness, brand awareness, brand consideration) overgeslagen. Men zit gelijk in de preference of purchase intention fase.. Dit wordt ook wel de buy-enjoy/advocate loop genoemd.
Wat zijn de vier grote mythes waardoor bedrijven hun business overbodig laten worden?
1. We groeien vanzelf omdat bevolking toeneemt en rijker wordt.
  • Gaat niet altijd op in tijden van recessie, we hebben nu zelfs te maken met een krimpende bevolking.
2. Er is geen competitief substituut voor ons kernproduct.
3. Massa productie beschermt ons.
  • Ontwikkelingen gaan steeds meer naar geïndividualiseerde waardepropositie, ook mass customization. 
4. Technische R&D verzekert ons van groei.
  • De meeste productvernieuwingen zijn helemaal geen innovaties, slechts productverbeteringen. Hierdoor kan na verloop van tijd de groei stagneren of zelf omslaan in daling.