Summary HBR's 10 Must Reads on Strategic Marketing (with featured article ÒMarketing Myopia,Ó by Theodore Levitt)

-
ISBN-10 1422189880 ISBN-13 9781422189887
460 Flashcards & Notes
66 Students
  • This summary

  • +380.000 other summaries

  • A unique study tool

  • A rehearsal system for this summary

  • Studycoaching with videos

Remember faster, study better. Scientifically proven.

This is the summary of the book "HBR's 10 Must Reads on Strategic Marketing (with featured article ÒMarketing Myopia,Ó by Theodore Levitt)". The author(s) of the book is/are Harvard Business Review. The ISBN of the book is 9781422189887 or 1422189880. This summary is written by students who study efficient with the Study Tool of Study Smart With Chris.

Summary - HBR's 10 Must Reads on Strategic Marketing (with featured article ÒMarketing Myopia,Ó by Theodore Levitt)

  • 1 Rethinking Marketing - Rust, Moorman, Bhalla (2010)

  • Wat is het grote probleem volgens Rethinking Marketing (Rust et al.)?*
    Bedrijven hebben nog nooit zo'n grote mogelijkheden gehad om de klant te begrijpen en met hem/haar te interacteren. Echter ze benutten deze kans niet en focussen op onpersoonlijke mass media communicatie. Ze moeten meer interactie met de klant bewerkstelligen!
  • Wat zouden ze moeten doen volgens Rethinking Marketing (Rust et al.)?*
    Focus op maximaliseren CLV i.p.v. transacties.

    Alleen goed CRM systeem is hiervoor niet voldoende. Aanpassing in strategie en structuur in de gehele organisatie.
  • Wat houdt de verandering van marketingafdeling naar customer department in?
    Vervangen CMO door CCO, klanten cultiveren ipv producten pushen, nieuwe metrics adopteren en alle klantfocussed afdelingen (incl. R&D en CS) onder de marketing paraplu onderbrengen.
  • 1.1 Cultivating customers

  • Waarop is een Customer Cultivating organisatie gericht?*
    1) Van massa communicatie naar 1 op 1
    2) Niet duwen van producten, maar klant centraal stellen (relatie aangaan)
    3) Tweezijdige communicatie ipv monoloog.

    Data is essentieel voor een goede uitvoering

     Voorbeelden cultivating?
    - Tesco. Na eerste aankoop luiers krijg je kortingcoupons voor luiers en bier. Uit data verkregen vanuit Clubcard bleek namelijk dat deze meer bier kochten, omdat ze niet meer naar de pub gingen.
    - IBM - Key account managers die in gesprek zijn over behoefte klant en vertalen dit weer naar marketing voor ontwerp nieuwe producten.
    - American Express - Creditcard limiet delen binnen huishouden met kinderen die ouder worden.
  • 1.2 Reinventing marketing

  • Het is belangrijk dat een CCO een duidelijk rol heeft en krachige positie. Hoe ziet dit er in de praktijk uit?
    - Een CCO rapport rechtstreeks aan de de CEO
    - Ontwerpt klantrelatiestrategie, voert deze uit en overziet alle klantcontactfuncties.
    - Promoot de cultuur om de klant centraal te stellen in de organisatie (Bijv. TWIST van Tesco)
    - Neem blokkades weg waar het gaat om data over de klant. Moet beschikbaar zijn voor de organisatie
    - Is verantwoordelijk voor het vergroten van de winstgevendheid door CLV en Customer Equity. 
  • Wat is een goede metric om succes van CCO te meten?
    Customer lifetime value (CLV). Verhogen van winstgevendheid van klanten van het bedrijf.
  • Wat is Customer Equity?
    Customer Equity is de waarde van alle klanten van de organisatie tezamen. Focus hierop is essentieel voor lange termijn succes. 
  • Wat zijn Customer/segment managers?
    Marketeers die productbehoeften van klant identificeren.
  • Wat is de rol van Brand/Product managers?
    Voorzien in productbehoeften die customer/segment managers identificeren.
  • Wat is de impact van Reinventing marketing op customer facing functies (CRM, MR, R&D CS)?
    Deze afdelingen moeten (opnieuw weer) in de marketingafdeling worden geplaatst. Dit borgt de aanvoer van cruciale klantinzichten, focus op klantbehoeften en hoge kwaliteit van service.
  • Hoe ziet de nieuwe organisatieindeling eruit van CMO naar CCO?
                                 CEO
                                     |
                                 CCO
                                     |
                   Customer Segement Manager
                       ________________
                       |                                  |   
    Product Managers                     CRM
                                                        Market Research
                                                        R&D
                                                        Customer Service

      
  • Waardoor wordt Customer Equity beinvloed?*
    Value Equity
    vertegenwoordigt de objectieve waarde die afnemer vaststelt obv elementen zoals gemak, kwaliteit en prijs.
    Brand Equity
    vertegenwoordigt subjectieve waarde van het merk boven de objectieve. Merkbekendheid, -waardering, gevoelens bij het merk
    Relations Equity
    vertegenwoordigt subjectieve elementen boven de value en brand, voortkomend uit de relatie met de onderneming. 

    Zijn drivers van Customer Equity. Tezamen bepalen zij de kans op switchgedrag. Hoe langer klant blijft, des te hoger Customer Equity. 
Read the full summary
This summary. +380.000 other summaries. A unique study tool. A rehearsal system for this summary. Studycoaching with videos.

Latest added flashcards

safs
fsfs
222
222
111
111
wqrqr
qwerqew
asf
asdf
sadfa
asdfa
Wat is het verschil tussen verkopen en marketing?
Verkopen is kijken naar wens verkoper, marketing is oog voor klant.
Wat zijn verschillende ontwerpen van producten die 'de klus klaren'?
3 dimensies:
1. sociale dimensie: 
2. functionele dimensie: Google met zoekopdrachten
3. emotionele dimensie: Pampers met je bent een goede moeder

Job defined markets zijn groter dan product category defined markets
Bespreek aan de hand van AirBnB als voorbeeld hoe de Funnel metafoor verandert in de Consumer Decision Journey.

Voorheen: 
  • groot aantal merken, bijvoorbeeld hotels of vakantiehuizen. 
  • Steeds beperken totdat de geschikte overblijft.
Nu:
  • Consider: besluiten met vakantie te gaan.
  • Evaluate: op de AirBnB website kijken en nieuwe ideeën opdoen.
  • Buy: wel via AirBnB, maar nu particuliere huizen.
  • Enjoy: huis huren en bezoeken.
  • Advocate: enthousiasme uitbrengen richting andere bijvoorbeeld via social media.
  • Bond: vaker via AirBnB huren, nu ook zelf huis ter beschikking stellen --> loyalty loop

De funnel metafoor bestaat uit een lineair stappenmodel:
  • Customer awareness
  • Brand awareness
  • Brand consideration
  • Brand preference
  • Purchase intention
  • Purchase
  • Customer Loyalty
  • Customer Advocacy

 
Vanuit de klant bekeken doorloopt deze echter slechts vier stappen:
  • Consider
  • Evaluate
  • Buy
  • Enjoy, advocate

In het geval van AirBnB is een van de belangrijkste drivers, de reviews van klanten, ervoor verantwoordelijk dat nieuwe klanten niet het totale proces doorlopen van bijvoorbeeld: 'welke opties voor accomodaties in Barcelona heb ik', maar op basis van de reviews al direct in de evaluatie fase zitten en razendsnel overgaan tot de transactie.

Ten opzichte van de funnel metafoor worden dus een groot aantal stappen (customer awareness, brand awareness, brand consideration) overgeslagen. Men zit gelijk in de preference of purchase intention fase.. Dit wordt ook wel de buy-enjoy/advocate loop genoemd.
Wat zijn de vier grote mythes waardoor bedrijven hun business overbodig laten worden?
1. We groeien vanzelf omdat bevolking toeneemt en rijker wordt.
  • Gaat niet altijd op in tijden van recessie, we hebben nu zelfs te maken met een krimpende bevolking.
2. Er is geen competitief substituut voor ons kernproduct.
3. Massa productie beschermt ons.
  • Ontwikkelingen gaan steeds meer naar geïndividualiseerde waardepropositie, ook mass customization. 
4. Technische R&D verzekert ons van groei.
  • De meeste productvernieuwingen zijn helemaal geen innovaties, slechts productverbeteringen. Hierdoor kan na verloop van tijd de groei stagneren of zelf omslaan in daling.