Summary Marketingcommunicatiestrategie

-
ISBN-10 9001782558 ISBN-13 9789001782559
2169 Flashcards & Notes
207 Students
  • These summaries

  • +380.000 other summaries

  • A unique study tool

  • A rehearsal system for this summary

  • Studycoaching with videos

Remember faster, study better. Scientifically proven.

Summary 1:

  • Marketingcommunicatiestrategie
  • J M G Floor, W F van Raaij
  • 9789001782559 or 9001782558
  • 6e [gew.] dr.

Summary - Marketingcommunicatiestrategie

  • 1.1 Belang van een sterk merk

  • Niet alleen producten hebben een merk. Noem nog drie andere voorbeelden waar een merk voor kan staan.
    - Diensten
    - Bedrijven
    - Niet-commerciële organisaties
  • 1.1.1 Functies van een merk voor de consument

  • Wat zijn de twee functies van een merk voor de consument?
    1. Gemak bij het kopen
    2. Psychosociale functie
  • Een merk brengt de consument gemak bij het kopen. Op welke manier maakt een merk het gemakkelijker voor de consument?
    Door het merk weet de consument wat hij van het product of de leverancier kan verwachten, hierdoor kan de consument makkelijk een keuze maken. Wanneer een merk bevalt hoeft de consument niet meer verder te zoeken. Het merk geeft de consument daarnaast de zekerheid dat hij krijgt wat hij wil. Mocht dit niet het geval zijn dan geeft het merk de consument ook duidelijkheid over waar hij met zijn klacht naar toe kan. 
  • De psychosociale functie van een merk bestaat uit twee onderdelen, welke? 
    1. De expressieve functie
    2. De impressieve functie
  • Beschrijf de expressieve functie van een merk.
    Door een bepaald merk te kopen laten consument aan anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willen zijn). Dit is een vorm van zelfexpressie. 
  • Beschrijf de impressieve functie van een merk
    Het kopen van een bepaald merk geeft de consument zelf een goed gevoel. 
  • 1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf

  • Noem de vijf belangrijkste functies van een merk voor bedrijven:
    1. Onderscheid
    2. Continuïteit
    3. Hogere prijs
    4. Gemakkelijker productintroducties
    5. Grotere onafhankelijkheid ten opzicht van de handel
  • Een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid ten opzicht van andere aanbieders. Hierdoor wordt het merk minder kwetsbaar voor de concurrentie. 
  • Een merk is van groot belang om onderscheid te creëren, voornamelijk wanneer er weinig instrumentele verschillen zijn (de producten en diensten verschillen dan weinig van elkaar). Door psychosociale verschillen onderscheid een bedrijf zich dan alsnog van de andere aanbieders. 
  • Waarom zorgen sterke merken voor continuïteit?
    Omdat tevreden consumenten het product blijven kopen. Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
  • Hogere prijs: een merk met een psychosociale meerwaarde kan een hogere prijs vragen dan concurrenten. De consument is bereid deze meerprijs te betalen als de prijsverschillen niet te groot worden. 
  • Noem een voorbeeld van een markt waarin sterke merken een hogere prijs kunnen vragen.
    - De biermarkt (denk aan Heineken en Grolsch). 
    - Supermarkten (Albert Heijn)
  • Een merk dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd heeft kan makkelijker een nieuw product lanceren dan een onbekende onderneming. 
  • Wanneer een bedrijf zich met een totaal nieuwe activiteit gaat bezighouden, maar de productintroducties wel onder het bestaande merk uitbrengt, noemt men dit merkextensies. Een goed voorbeeld is het merk Virgin. Dit bedrijf begon als muzieklabel maar verkoopt inmiddels ook reizen en cola. 
  • Waarom brengt een sterk merk grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel?
    De handel is als het ware gedwongen een product met positief imago in het assortiment op te nemen. Doen zij dit niet dan zal de consument mogelijk voor een andere winkel kiezen. 
  • 1.1.3 Merkimago

  • Welke factoren beïnvloeden het merkimago? 
    1. Marketingcommunicatie
    2. Eigen ervaringen met het merk
    3. Beïnvloeding van anderen
    4. Overige marketingmixinstrumenten
  • Waarom is marketingcommunicatie een belangrijk instrument voor het opbouwen of versterken van een merk?
    Omdat het bedrijf via marketingcommunicatie zelf bepaalt met welke boodschap de consument wordt geconfronteerd. Een bedrijf heeft deze vorm van beïnvloeding dus zelf in de hand (evenals bij andere marketingmixinstrumenten). Dit is bijvoorbeeld niet het geval bij de beïnvloeding door anderen. 
  • Er zijn twee soorten associaties die een consument kan hebben bij een merk, welke?
    Instrumentele en psychosociale asociaties
  • Noem een voorbeeld van een psychosociale associatie
    Bijv:
    - Douwe Egberts > gezelligheid
    - Blue Band > zorg voor opgroeiende kinderen
  • Noem een voorbeeld van een instrumentele associatie
    Dit gaat om de aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen. Bijv:
    - Air France/KLM > moderne vliegtuigen
    - Bokma > vierkante fles
Read the full summary
This summary. +380.000 other summaries. A unique study tool. A rehearsal system for this summary. Studycoaching with videos.

Summary 2:

  • Marketingcommunicatiestrategie
  • Co Floor van Raaij
  • or

Summary - Marketingcommunicatiestrategie

  • 1 Functies van een merk

  • Welke functies vervult een merk voor de consument? 
    Gemak bij het kopen
  • creatieve hot shops
    comminicatieconcepten, eerste volledige dienstverlening
  • amerikaanse golf
    1960. bureaus kwamen naar nederland
  • jaren 80
    fusies en overnames door concurrentie
  • bekende bureaus in nederland
    1. TBWA
    2 Publicis
    3. Y&R
    4 FHV/BBDO
    5 DDB
    6 DPGH/JWT
    7 euro RSC6
    8 Lowe
    9 Oglivy nl
    10 Grey worldwide
  • belangenverenigingen in nederland
    VEA, Pragma, BVA
  • VEA
    nederlandse vereniging erkende reclame, adviesbureau's 1917
  • Pragma
    1988, kleine/middelgrote bureaus (tot 60 leden)
  • BVA 
    associale nederlandse adverteerders. 1919 (meer dan 200 leden)
  • bureaumanagement
    accountafdeling
    creative
    marketingservice
    media
    financien&administratie
    overige afdelingen
  • McKinsey
    boekhoud en kostenbeheersingsysteem, winstgevendheid
  • AE
    Account excecutive, relatie met klanten. het verkopen van bijvoorbeeld concepten (strateeg)
  • Creative
    copy&art, DTP, RTV, Traffic (inkoopfotografie), productie, art director.
  • marketingservice 
    communicatiestrategie en conceptonderzoek (heel moeilijk)
  • media
    planning, inkoop, administratie, ook speciale bureaus zijn hiervoor met meer kennis.
  • hoe kies je het juiste communicatiebureau?
    1. verlangde diensten
    2. kwantitatieve criteria
    3. voorlopige lijst
    4. kwalitatieve criteria
    5. shortlist
    6 bezoeken shortlist(competitie)
    7. vervolggesprekken
    8. evaluatie

  • honerering
    verdiensten
  • soorten honerering
    15% regeling, commissiesysteem, kosten en systemen, vast winstpercentage, flexibel winstpercentage, vast bedrag, samenhang met resultaat
  • bereiksdoelstelling
    doe wat bereikt moet worden via massamedia
  • procesdoelstelling
    betrekking op proces van de communicatiewerking. begrijpen ze het grapje?
  • effectdoelstelling
    betrekking op het effect van de communicatiecampagne
  • positionering
    de positie van een merk in gedachten van de consument ten opzichten van de concurrent (categorisatie, differentiatie, propositie)
  • ondernemeningsdoelstelling daarna:
    marketingdoelstelling, marketingcommunicatiedoelstelling
  • marketingcommunicatiedoelstelling
    betrekking op verwachte effecten van alle marketingcommunicatie-instrumenten in totaal
  • informationele positionering
    gevolgen en eigenschappen. vaak bij nieuwe of probleemoplossende producten gebruikt. en bij producten met duidelijke USP's.
  • transformationele positionering
    imago of levensstijlpositionering. emotie en waarden zijn belangrijk
  • tweezijdige positionering
    informationeel en transformationeel
  • uitvoeringspositionering
    executiepositionering. gebruikt in sterk concurrerende markten,. producten zijn hier gelijk aan elkaar. ook wordt hier gebruik gemaakt van jingles en bekenden mensen.
  • 7 fasen veranderingen in marketingcommunicatie
    1. direct contact met de klant ; ambachtslieden maken producten direct voor klanten en soms op aanvraag, gildetijd.
    2. communicatie via tussenhandel ; direct contact verdwijnt, industriële revolutie. distributie via kooplieden, schakel tussen producent en consument.
    3. zoeken naar onderscheid ; tot eind 40 meer gericht op verkoop, grotere volumes. vraag creëren. marketing steeds belangrijker. USP ontstaat.
    4. eerste gerichte reclamecampagnes; jaren 50. concurrentie sterker. usp niet meer genoeg. marketingcommunicatie belangrijker. reclamecampagne komt in communicatie.
    5. grotere reclamebudgetten ; jaren 60. consument centrale plaats. herstel contact met de klant maar ook massaproductie. veel reclames om merk te versterken. consument wordt veeleisend.
    6 meer marketingcommunicatie-instrumenten ; jaren 80 komen er ook sponsoring, pr, en evenementen. daarnaast twee doelgroepen; consument en tussenhandel detaillist is nu actief instrument. ook trademarketing.
    7. een op een communicatie ;  veel gedachten aan de wensen van de consument. op interner bv je favoriete sites en boodschappen aangegeven. nog steeds ondersteund door radio en tv etc.
  • marketingcommunicatie
    het in contact treden met de handel en/of consument om hun kennis/houding/gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting.
  • cyclus van marketingcommunicatiestrategie
    marketingcommunicatiestrategie
    codering ; campagneconcept
    boodschap in media
    decodering door ontvanger 
    kennis/ houding
    gedrag
    terugkoppeling 
  • reclame
    door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over merken, organisaties of ideeën. met als doel kennis/houding/gedrag van de doelgroep in een voor marketingbeleid gunstige richting te beinvloeden.
  • propaganda
    overbrengen van ideeën over politiek en cultuur.  niet commercieel, maar ideëel. aanslag op verstand.
  • public relations
    bevorderen van wederzijds begrip tussen organisatie en haar publieksgroepen.
  • promotie
    tijdelijke verbetering van prijs-waarde-verhouding van een product. doel is extra verkoop.
  • B2B
    business to business. 
  • DM-marketing
    directmarketingcommunicatie
  • DMU
    decision making unit. koopcentra. wie zijn er betrokken bij de aanschaf van een product?
  • dagelijkse gebruiksgoederen
    hierbij worden prijzen en kwaliteit niet vergleken. aankopen die je dagelijks koopt zonder veel inspanning. hierbij is meer budget nodig om klanten te werven. algemeen en lage betrokkenheid.
  • voorkeursgoederen
    als goederen een merkvoorkeur hebben. lage betrokkenheid maar wel gespecialiseerd.
  • afwegingsgoederen
    shopping goods; duurzame goederen waarvoor je speciaal gaat winkelen. prijs, kwaliteit en eigenschappen worden vergeleken. hoge betrokkenheid en algemeen.
  • speciale goederen
    specialty goods; producten met speciale eigenschappen. vaak van tevoren al welk merk. sterke merkvoorkeur. niet vergeleken. hoge betrokkenheid en gespecialiseerd.
  • prestige prijzen
    psychologische prijstelling waarbij statusoverweging een product met hoge prijs exclusief maakt.
  • kort/direct distributiekanaal
    producent-consument
  • indirect distributiekanaal
    producent-detaillist-consument
  • klassiek distributiekanaal
    producent-grossier-detaillist-consument
  • lang distributiekanaal
    producent-agent-grossier-detaillist-consument
  • intensieve distributie
    op zo veel mogelijk plekken verkopen. bv kiosk, winkel, stations etc. aantrekkelijke verpakking voor impulsaankopen
  • selectieve distributie
    alleen verkrijgbaar bij beperkt aantal winkels. om zo een imago te creëren. in de communicatie aangegeven waar het te koop is. 
  • exclusieve distributie
    bv maar in een winkel van de markt verkocht. exclusiviteit gecreerd. 
Read the full summary
This summary. +380.000 other summaries. A unique study tool. A rehearsal system for this summary. Studycoaching with videos.

Latest added flashcards

De reclamestrategie waarmee internationale merken hun afzetmarkten mee bewerken, kan in principe 4 vormen aannemen. Welke vier zijn dit?
  1. globale strategie
  2. Adaptatiestrategie
  3. Differentiatiestrategie
  4. Lokale strategie
de kracht van een merk is een samenstel van 7 factoren, welke? 
1, Marktleiderschap  (lukt het niet zoek een andere markt, hoeghaarden witbier)
2, stabiliteit,   
3, aard van de markt (Hightechmarkt veranderd dus is lastig, kleding grote concurrentie van goedkoop china)
4, internationalisatie ( meer kans op succes als je internationaal gaat, wereld wordt steeds kleiner)
5, meegaan met de trend
6, ondersteuning 
7, juridische ondersteuning (patent)
Waarvoor dient de communicatiestrategie?
In de marketingcommunicatiedoelstellingen stond welke effecten er gerealiseerd dienden te worden (verandering in merkkennis, attitude etc.). In de strategie wordt geformuleerd hoe de onderneming deze effecten wil bereiken. De boodschap moet aan de consument duidelijk maken wat het merk voor hen betekent, welke waarden het merk voor hen vertegenwoordigt en waarom ze het merk moeten kopen. De strategie moet ervoor zorgen dat er geen misverstand bestaat over de positionering van het merk en de propositie.
welke positioneringen heb je? (ONDERSTEUNING VAN DE BELOFTE)
1. Informele, voordelen verbonden aan functionele eigenschappen: gunstige prijs-kwaliteitverhouding

2. transformationele, voordelen worden verbonden met de waarde of levensstijl van de consument: bij producten die je voor je plezier koopt (frisdrank), die weinig van elkaar verschillen(sigaretten) waar je niet over eigenschappen spreekt (parfum)
3. tweezijdige, informeel en transformationeel tegeleik: bijv, producteigenschappen en behoefde aan veiligheid (waarde)
4. Uitvoerings, Gebruikt op merken die niet veel van elkaar verschillen: Beertje van robijn, of slagzin 'eeeej Biertje'
Met welke factoren moet men rekening houden bij het formuleren van communicatie (effect) doelstellingen?
1. passen binnen de ondernemings- en marketingdoelstellingen
2. passingen in de huidige en gewenste positionering van het product of merk
3. meetbaar zijn
4. worden geformuleerd in overleg met hen die ze moeten realiseren
5.. voor alle betrokkenen begrijpelijk zijn.
6. door alle betrokken partijen geaccepteerd worden.
7. door iedereen als een opdracht en verplichting worden ervaren
8. aangepast kunnen worden als de omstandigheden dit nodig maken
9. motiverend zijn voor de betrokkenen.
10. zo nodig vertaald worden in subdoelstellingen.
Welke soorten doelstellingen zijn er?
1. bereiksdoelstelling --> heeft te maken met de doelgroep die bereikt moet worden d.m.v. massamedia.

2. procesdoelstelling  --> heeft betrekking op het proces van communicatiwerking: vb zijn humor en begrijpelijkheid bij dedoelgroep. (inzicht te krijgen in) Belangrijk om een proces van informatieverwerking bij consument op gang te brengen.
3. effectdoelstelling  --> heeft betrekking op het effect wat we met de communicatiecampagne willen bereiken.
marketingcommunicatie doelstellingen kunnen in 4 hoofdgroepen worden verdeeld welke zijn dit?
dominantie
relevantie
binding
gedrag. 

deze 4 hoofdgroepen kunnen verder worden gespicificeerd in:
8 mc (effect) doelstellingen

categoriebehoefte
merkbekendheid
merkkennis
merkattitude 
gedragsintentie
gedragsfacilificatie
gedrag
tevredenheid
Functie van Account Executives
Deze zijn verantwoordelijk voor de gang van zaken in de relatie met de klant
Dmus
desicion making units personen die betrokken zijn van een aankoop
Wat doe het BVIE?
beschermt merken